我国房地产估价业的产业竞争态势分析（节选）——基于五种作用力模型的判断

    随着我国经济体制改革的完善和房地产业在国民经济中地位的不断提升,房地产评估业从无到有,取得了巨大的发展。截止到2003年10月,全国取得房地产估价师执业资格者累计约20,700余人,我国从事房地产估价的中介机构近5000家,房地产估价从业人员约10万人。但与此同时,我国的房地产估价业仍存在一些问题,如价格竞争激烈、技术竞争淡薄,重业务来源开拓、轻市场信息掌握,顺应委托方要求者多、公正执业者少等。许多人对于为什么会产生这些问题以及如何解决这些问题进行了探讨。部分观点认为应加强管理,如对房地产估价机构实行总量控制,严格机构审批条件和年检制度,建立严格查处估价纠纷和质量事故的机构和制度；加强继续教育,加强职业道德教育,建立房地产估价师风险管理和风险承担制等。也有人认为房地产估价业问题产生的根本原因在于制度问题,在制度因素中,产权制度是最核心的制度安排。
    其实,产业组织理论研究表明,企业采取的竞争手段和行为策略,总是可以从其行业的产业结构中寻找到根源,并可以通过影响产业结构的因素变化,对产业未来竞争态势进行预测。因而,研究房地产估价业发展的基本产业力量格局和变化趋势,对理解我国房地产估价业的现状和发展趋势,具有非常重要的作用。而波特(MichaelE．Porter)的五种作用力模型提供了很好的研究框架。



一、房地产估价业的产业结构现状与困境
    波特运用产业组织经济学的理论,创造性地提出作为企业竞争环境的分析框架—五种作用力模型。在波特的竞争战略分析框架中,企业所能够具有的获利能力,不仅与企业自身的努力有关(如管理水平、生产效率等),更是先天地取决于企业所从事行业的产业结构及产业结构决定的产业竞争程度。

(一)房地产估价业竞争结构分析
    根据波特的框架,产业内部的竞争根植于其基础产业结构中,而且远不是现有行业竞争者所能解释的。简单地说,决定某一产业竞争激烈程度的主要有五种竞争力量：现有对手的竞争；潜在竞争者的进入；替代性产品的威胁；买方的谈判能力；供方的谈判能力—这种广义的竞争可称为拓展竞争。这五种作用力共同决定产业竞争的强度以及产业利润率。对于不同产业,最强的一种或几种作用力起着关键性作用。该模型在解释产业结构对企业盈利状况的影响方面,非常有解释力。依据五种竞争力模型可以从产业竞争结构的角度,理解房地产估价业目前存在的问题。需要说明的是,本文选择产业结构的视角进行考察,并非是认为制度等因素不重要,而是因为产业结构与竞争态势的分析在现有文献中常常被忽略了。

(1)潜在进入者和现有竞争者的竞争
    从我国房地产估价业的发展现状来看,该行业的进入壁垒和退出壁垒都比较低,这是造成目前房地产估价业竞争激烈、利润摊薄的重要原因。
    目前,房地产估价业的经济壁垒和技术壁垒都较低,进入壁垒主要体现在行政审批等非市场因素的壁垒。从进入经济壁垒的角度,我国房地产估价有限责任公司的注册资金的要求较低(三级机构为40万元,二级机构为70万元,一级机构为100万元),外部人达到房地产估价机构设立所需资金、专业人员数量等要求并不困难。更为重要的是,目前,各房地产估价企业采用的估价方法一般为基本估价方法,技术含量不高,大量先进的房地产估价方法尚未采用。这使得对于一些常规估价业务,房地产估价只是“熟练工种”。
    从退出壁垒来看,房地产估价机构的投资主要是通用性资本投资,通用性投资意味着投资者可以将投资很容易地转移到其他行业。如果经营失败,投资者很容易退出这一产业,因而,退出壁垒较低。
    以上两点决定了房地产估价业现存的现有企业竞争和潜在竞争程度都比较高。这意味着该房地产估价业属于可竞争市场,潜在进入者的存在使在位企业获得高额利润的可能性大大降低。因为,如果在任何一时点在位企业获得了高额利润,就会存在新进入者摊薄利润。负面的影响在于,由于进入壁垒较低,该行业存在大量的企业,处于无序竞争的状态；同时,较低的退出壁垒决定了在位企业采取机会主义行为的可能性较大(掠夺性定价、违反行业规定、甚至弄虚作假)。这决定了该行业企业往往会采取短期行为,同时,获利程度较低。这样,房地产估价机构将是既没有意愿也没有能力进行研发投入,研发投资缺乏又使得企业难以提高估价技术,从而满足市场出现的新的需求。
    值得注意的是,在这种情况下,单纯地靠提高行政壁垒,限制房地产估价企业的数量并不是一个良好的管理办法。因为,人为地提高进入行政壁垒实际上是保护了在位企业的既得利益,在位企业获得一定垄断利润的同时并没有动机去提升技术水平和服务意识。随着房地产中介服务业对外资开放,该行业受到的冲击将会是巨大的。

(2)替代产品的威胁
    目前,房地产估价业的主要产业或服务是提供房地产估价服务。可以简单地分为行政性估价业务和商业性估价业务两个大类。
A．行政性估价业务。指某些政府活动或商业活动中法律要求必须进行的房地产估价活动,包括城市拆迁,商业银行的抵押贷款,法院处理经济案件中需要的拍卖房屋等需要对标的物进行评估。
B．商业性估价业务。商业性估价活动主要是投资者在从事投资活动之前,对拟投资、租用的房地产项目进行的成本测算、开发潜力评估、未来价值预测等活动,作为其投资决策和经济决策的重要参考。其客户群包括房地产开发商、境内外房地产机构投资者,房地产信托投资基金等。这类估价活动目前正在日益发展。
对行政性估价来讲,目前产品的可替代性不高,即在行政或法律效力上来讲,目前只有国内房地产估价机构提供的估价报告才具有法律效力。但是,如果对于商业性估价业务,如在房地产投资、企业选址、城市开发等经济决策和投资决策领域,房地产估价业产品的可替代性就大大地增强了。尤其是,随着我国房地产业的发展,对与房地产相关的咨询服务需求不断增加,许多房地产顾问机构、境外房地产投资机构,也将绕过进入该行业的行政壁垒,从咨询顾问的角度提供房地产估价服务。尽管这些顾问公司的估价结果,在目前不具备法律效力,但是其较高的技术含量、准确客观的专业服务,却必然对房地产估价业产生巨大的冲击。

(3)买方的谈判能力
    目前的房地产估价机构大多在2000年之后才与原来的行政主管部门脱钩,估价机构与行政部门的关系还是千丝万缕的,其业务对行政部门的依赖性非常强。即使完全脱钩的估价机构,在其与政府、银行等大型机构交易的过程中,谈判能力显然是不对等的。政府、银行等机构的谈判实力很强,而由于前述对现有竞争者和潜在竞争者的分析,这一产业处于高度争夺客户资源的过程中。估价市场存在明显的买方垄断力量,受托方在交易中处于被动地位。

(4)卖方的谈判能力
    房地产估价业作为人力资本密集型的服务性行业,没有太多的原料和设备的供应商,高素质的人才可以看作是估价行业的供给者。现阶段,人力资本所有者—员工在与房地产估价机构的谈判中处于劣势。同时,人力资本天然属于其所有者—员工,并且,其利用只能靠激励、而无法靠“压榨”。而从产业长远发展的角度,通过高素质的专用性人才的聚集,增强研究与发展能力将是至关重要的。这样,即使估价机构在与单个员工的谈判中处于优势地位,如果估价机构希望构建长期的竞争力,也必须设计出富有竞争力的激励—约束机制。

(二)发展的困难

通过对房地产估价业的五种作用力分析,不难看出,国内房地产估价业发展正处于发展整合的过程中,整个产业表现为低水平竞争。主要表现在：
(1)房地产估价应用技术含量较低,行业进入的技术壁垒较低,存在大量市场现有竞争者和潜在进入者；同时,由于技术含量较低,市场竞争主要依赖价格竞争,难以形成有效资本积累。
(2)资本积累较差,不能吸引更多优秀人才,提供高质量的人力资本。不仅影响估价服务的质量,而且影响整个产业的研究与发展能力。
(3)研发能力的限制,造成目前业务单一,许多企业难以满足高质量、高附加值的潜在市场需求。
(4)对客户依赖性较大,客户意愿很大程度上影响估价的结果,难以起到客观、公正的第三方估价要求。其结果是,估价报告仅成为某些行政或商业行为中某些环节的必要文件(如,法院的拍卖、商品房抵押贷款),对经济决策和商业投资决策的参考意义不大,行业发展的空间没有得到应有的释放,甚至某些房地产估价机构仅仅依赖行政保护才能够生存。

    这种状况影响了整个房地产估价业发展的声誉和房地产估价企业的品牌塑造。许多境外投资者、尤其是机构投资者,需要房地产估价提供专业服务,但却不愿意选择国内房地产估价机构。只有在那些政府保护的领域或者收费明显低于国外中介机构时,才会出现本地评估机构进行的评估。这形成了一个恶性循环；委托方一般都非自愿地委托本地评估机构,他们所需要的常常仅是按照他们自己意愿做成的一纸评估报告,并不对评估报告仔细研读；评估机构也降低了服务标准,应付委托方,还可以节省开销。这使得评估机构很难在业内建立起自己的专业形象,于是就更无法承接到高层次的评估业务,也留不住高水平的估价师。

二、产业竞争态势变化与发展对策
    产业组织理论研究表明,产业竞争结构的变化将对企业提出适应环境变化的要求,这无疑是对企业适应能力的考验。企业应根据变化的产业条件,适时地调整发展战略。

(一)房地产估价业竞争态势的变化
    房地产业发展对咨询业提出的需求、加入WTO要求房地产中介服务业开放的临近、房地产估价业的市场化进程等重要外部条件的冲击,必然对房地产估价业的竞争态势产生重要影响,并对房地产估价企业发展策略提出要求。

(1)商业性估价市场需求增大,服务要求更高
    近年来,房地产业发展非常迅速,房地产业已成为国民经济中举足轻重的产业。房地产估价等专业顾问服务是房地产业的派生需求,因而房地产业的发展对房地产估价业发展提供了机遇,同时也对房地产估价服务的深度和广度都提出了更高的要求。
    目前我国房地产业的“暴利”时代已经过去,要想在房地产市场中取胜,专业知识是很重要的。同时,房地产是一个区域性很强的产业,当一家公司进入一个新的地区时,往往希望能找当地的顾问公司协助其开展业务。同时,房地产相关的产业对房地产估价的要求也不断提升,比如,与房地产有关的金融业务在所有金融业务中所占比重在逐步增大。为提高管理水平、防范金融风险、增强竞争能力,金融机构必须借助中介咨询机构提供的专业服务,为自身决策提供参考依据。这些商业性顾问业务往往要求房地产估价机构提供估价服务同时,能够提供范围更广、专业性更强的综合性房地产顾问服务。这种综合性房地产顾问服务比单纯的房地产估价更强,不易被人模仿,因此更容易做出自己的特色,创出自己的品牌。

(2)外资竞争者进入,市场竞争加剧
    入世后五年内(2006年11月以前),在我国境内将允许外商成立独资房地产中介服务(包括房地产估价、中介咨询服务等)企业。境外房地产中介服务将带来先进的估价方法与技术,凭借良好的声誉和管理模式成为房地产估价业新的竞争者。

(3)技术壁垒提升,现有竞争格局改变
    经过十几年的积累,国内房地产估价企业已经积累了大量的经验,数据积累也很丰富。同时,国内外房地产业的交流不断增强,国内高等院校等研究部门对国外先进的估价方法和技术引进与推广,也使运用先进的估价技术的条件已经基本具备,估价行业的技术壁垒将进一步提升。在新技术应用的条件下,新进入企业的后发优势将十分明显,现有企业将面临着重新整合的过程。

(4)市场力量增强,行政壁垒弱化
    在估价机构与行政部门脱钩的基础土,产权划分逐渐明晰,在房地产估价业中,市场化运作的因素将逐步增强。
    总之,未来房地产估价业运作方式将更少行政色彩,市场化力量将逐渐增强；同时,技术壁垒将逐步提高,现有产业格局面临重新整合的机遇。可以预期的是,在这样的产业结构下,房地产估价业将向一种高技术含量、高附加值的知识密集型的专业服务业方向发展。

(二)适应产业环境变化的企业战略选择
    面对产业基本竞争态势发生的变化,在位企业只有适时调整企业的发展战略,才能够获得竞争优势。
    基于房地产估价业未来发展趋势及其行业特点,笔者认为房地产估价机构应采取基于核心技术的同心多元化发展战略,即沿着房地产咨询服务价值链,向房地产估价业的上游、下游拓展相关的业务领域,提供高附加值的综合房地产顾问服务。
    房地产评估仅仅是房地产顾问行业链条上的一个环节,另外还有房地产投资、策划、可行性研究、市场营销等等,这些环节都是相互联系着的。同时,房地产评估机构在进行评估时,需要搜集一些房地产市场、相关项目的信息,占有第一手信息资源。这些信息对于进行其他的顾问工作也是很有价值的,如果能够将花费了很多成本收集到的这些信息也应用在链条上的其他环节上,将会带来更大的收益。

基于目前我国房地产市场需求,有实力的房地产估价机构可以考虑将业务扩展到房地产顾问领域,具体包括以下业务：
(1)投资顾问。为客户提供房地产买卖的投资顾问服务,针对客户对投资目的、期限、回报风险的要求进行详尽的分析,帮助客户寻找合适的投资项目。
(2)房地产项目的前期策划和咨询。为了帮助客户获得最佳的投资收益,在项目前期会提供深入的、具有针对性的研究,包括可行性研究、财务分析、需求分析预测、优势机会及风险分析等。另外,还可以提供开发建议顾问、推广策划顾问等服务。利用完善的房地产市场供应和需求的数据库,可以作为市场分析和研究的基础。
(3)研究与顾问。这项业务比较综合,并不是针对某个具体的项目,而是为客户的市场竞争力及面临的风险、企业发展规划等提供咨询,也为政府的房地产业政策、城市规划提供顾问服务。